Что такое бренд и зачем он нужен?

Отечественный рынок наполнен преимущественно заграничными брендами, чьи рекламные слоганы становятся такими же популярными, как когда-то афоризмы. А наши фирмы еще очень мало заботятся о своем бренде, он появляется спонтанно — когда производитель руководствуется тем, что нужно расширить ассортимент или загрузить производственные линии. Или если начинают ослабевать рыночные позиции товара. Вот тогда и вспоминают о брендинге — процессе создания бренда и управления им.

Успешный бренд (клеймо, тавро) всегда должен подтверждать высокое качество товара, которое бы отвечало надеждам потребителя. Эмоциональная составляющая, идея товара, реклама — все это хорошо, но без качества нет бренда. Поэтому настоящий бренд — это осведомленность об отличном качестве товара, репутация, имидж, ассоциации, возникающие в сознании людей, когда они слышат или видят его атрибуты. Это неуловимая сумма свойств продукта: его имени, цены, истории, впечатлений, которые он производит на потребителей.

Но ни в коем случае нельзя путать бренд с торговой маркой. Собственно, он и является ею, но не каждая торговая марка является брендом. Если не менее 20 процентов покупателей положительно относятся к данному товару, то его уже можно назвать брендом.

И если провести аналогию с человеком, то торговая марка — это имя, отчество, фамилия человека, а бренд — ФИО широко известного человека, на которого хотелось бы многим равняться. Марка становится брендом тогда, когда объективное восприятие товара заменяется субъективным. Мы даем собственную оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, и добавляем еще и свои эмоции: «Кока-кола» — это не только вкусно, это еще и круто, престижно! Известный бренд полезен и потребителям, и производителям

Сейчас наблюдается средняя плотность 15−20 брендов на одну товарную позицию, особенно продовольственную. Так, на отечественном рынке очень широкий ассортимент майонезов, маргаринов, масла, йогуртов, круп, мороженого… Попробуй выбрать! Но если среди них есть известные марки, покупатель чувствует себя уверенно. Кстати, в Европе наблюдается обратная картина — уменьшение количества брендов. Теперь там больше доверяют тем компаниям, которые специализируются на одном виде продукции, поскольку так бренд лучше запоминается.

Что же касается производителей, то раскрученный бренд нуждается в меньших рекламных инвестициях для продвижения торговых марок. Он уже есть достаточно эффективный инструмент вторжения на рынок или защиты своих позиций. А товар под популярным брендом можно продавать намного дороже.

Идеальный пример — мотоциклы «Харлей». Качеством они уступают японским, но стоят почти вдвое дороже. Любители «Харлеев» покупают не качество и технические характеристики, а стиль жизни. Преимуществом бренда является и то, что новый качественный товар под уже имеющимся успешным брендом может усилить позиции «бренда-зонтика». Если товаропроизводитель позиционирует свой товар как дорогой и престижный, то не станет бросаться в скидки и распродажи, даже если начался экономический спад.

Но звездный бренд важен не всем. В нижнеценовых сегментах рынка не нужно грандиозных брендов. Здесь другая стратегия — «глубокого проникновения на рынок» или «лидерства в расходах». Продукцию таких фирм покупают, потому что она дешевле. Им бренд даже вреден, потому что это большие инвестиции. Соответственно, растет цена и теряется главное конкурентное преимущество.

Стоимость создания и продвижения бренда

На Западе, по разным оценками экспертов, на создание и продвижение бренда тратится 20−50 миллионов долларов, а у нас пока достаточно одного миллиона. Именно поэтому наш рынок был и является привлекательным для выведения собственных брендов большими транснациональными корпорациями и иностранными фирмами. И вот здесь таится угроза для отечественного рынка. Если не развить наш брендинг, то через несколько лет это сделают за нас «Кока-кола», «Procter & Gamble»…

В настоящее время компании стараются выстраивать бренды, основанные на национальной идее. И это не только перспективно, но и модно. Но долгосрочные конкурентные преимущества на этом строить нельзя: мода проходит, рынки глобализируются. Нужно больше идей, которые позволяют связать покупателя с определенным стилем жизни, набором ценностей. А идей мало.

По-видимому, это объясняется тем, что четкое позиционирование имеет в виду привлечение одной группы покупателей и отказ от других, которые не разделяют избранных ценностей. А производители хотят охватить наибольшую аудиторию. Но делать товары «для всех» будет все тяжелее.


00:17 25.03.2017



Отзывы и комментарии
Ваше имя (псевдоним):
Проверка на спам:

Введите символы с картинки:



Является ли «Золотой Ключик» плагиатом «Пиноккио»? Часть 2

Является ли «Золотой Ключик» пла...

Если в первой части статьи речь шла об истории возникновения сказки про Буратино, то во второй я попробую сравнить персонажей сказок Толстого и Коллоди. Итак, Буратино. Сразу видно, что с Пиноккио, к...
Построение собственной торговой сети

Построение собственной торговой ...

Вы хотите создать свой бизнес, вырваться из оков наемного труда, самостоятельно определять свой рабочий график, но Вас пугают вложения, общение с поставщиками товаров и услуг, аренда торговой точки, в...
Какие бываю сейфы?

Какие бываю сейфы?

Сейф должен быть в каждом доме и офисе. Но как правильно выбрать сейф и на что обратить особое внимание при покупке? Попробуем кратко осветить основные моменты. Сейфы бывают разные: разных видов, прои...
Лампа Дэви: как за изобретение получить титул баронета?

Лампа Дэви: как за изобретение п...

Если мы не ездим в Тулу со своим самоваром, то англичане предпочитают не возить уголь в Ньюкасл («to carry coals to Newcastle»). Там его и без того. Хватает. В окрестностях этого города в...
Система глубокой биологической очистки бытовых сточных вод септик Тверь

Система глубокой биологической о...

Система глубокой биологической очистки бытовых сточных вод Тверь, производительностью 1500 литров /сутки, применяется для очистки хозяйственно-бытовых сточных вод от дач , загородных домов , коттеджей...
Какова была численность свиты Воланда? «Дьявольская колода»

Какова была численность свиты Во...

В 1928 году В. Маяковский написал пьесу «Клоп». Последнее действие этой пьесы происходит в светлом будущем. В коммунистическом завтра, построенном всего за 50 лет. Читает Дмитрий Кремински...
Еда и кулинарияМедицина и здоровьеДом, семья, детиИскусство и культураБизнесОбучениеКак сделать...ITСтроительство и ремонтСтатьи о товарах и услугахИнтимная жизнь
Популярное:

Новости развития информационнного портала:

Наш сайт является ресурсом, который включает в себя широкий каталог информативных и интересных статей. Каждый гость отыщет для себя что-нибудь полезное. Современный дизайн позволяет вам моментально находить нужную информацию. Самые разнообразные тематические статьи дают возможность вам совершенствоваться в той или иной сфере. Быть более начитанным и грамотным. Современный дизайн сайта позволяет просматривать статьи на всех гаджетах. Теперь найти требуемую информацию стало совершенно легко.

Мы подобрали для вас познавательные и отличные статьи. У нас портале вы найдете ответы на интересующие вас вопросы. Стандартная система поиска позволяет вам стремительно отыскать нужную информацию. Адаптированный дизайн позволяет вам просматривать информацию на любых электронных устройствах. Отныне, поиск подходящей информации будет занимать у вас считанные секунды.